CONEXIÓN EMOCIONAL
Una oportunidad histórica: Poner a las personas en el centro sí es posible ahora. ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Quién?
“Hasta que no tengan conciencia de su fuerza no se rebelarán. Y hasta después de haberse rebelado, no serán conscientes. Ese es el problema.” (G. Orwell, “1984”)
Llevo prácticamente toda mi carrera trabajando en gestión de recursos humanos personas en las organizaciones, como consultor y como gestor. Y me da bastante pereza oír una y otra vez la misma cantinela de “los empleados son nuestro activo más valioso”. Sobre todo, oírselo a gente que realmente no cree en ello y que lo han convertido en un tópico vacío de significado.
Demasiadas veces he visto de cerca cómo, después de grandes discursos e incluso de gastarse grandes cantidades de dinero en proyectos “maquillaje”, todo quedaba igual, casi siempre por falta de voluntad. Y aunque siempre ha habido grandes profesionales intentando cambiar las cosas, como en la fábula de Esopo, los ratones sabían lo qué tenían que hacer, pero ¿Quién y cómo ponerle el cascabel al gato?
Sin embargo, creo que ahora es diferente. Creo que estamos ante una oportunidad histórica para romper este perverso bucle.
¿Por qué?
Sobre todo porque la Revolución la traen – casi la imponen – los Clientes. Desde dentro ha sido siempre difícil, porque los que están arriba no quieren perder el control, y los que están más abajo no tienen suficiente capacidad de influir. Así que los grandes cambios casi siempre vienen impulsados por algún factor exógeno inevitable: avances tecnológicos, fusiones, etc.
“Ha sido el auge de la Web 2.0 fuera del ámbito corporativo lo que ha propiciado la cultura y los hábitos propicios para que estas herramientas despeguen dentro del firewall” (Juan Luis y Fernando Polo, en Socialholic)
Y la gran diferencia es que ahora el Cliente sí tiene el poder para forzar cambios. Las tecnologías 2.0 han empoderado a los consumidores de tal manera que son capaces de forzar a las organizaciones a cambiar estrategias y prioridades. Y si no, que se lo pregunten a JPMorgan, Barclays, McDonalds o tantos otros.
Además, la saturación de información y de oferta, ha provocado que entren en juego las emociones como factor diferencial. Los consumidores sólo se “enganchan” a marcas que les hagan sentir, y vivir experiencias positivas en sus interacciones. Por eso las estrategias de Marketing más exitosas son las que están apostando por poner a las personas en el centro, no sólo en su rol de consumidores, sino con un enfoque más amplio, buscando el engagement (conexión emocional) mediante lo social.
En realidad, centrarse en las personas ha dejado de ser una opción y se ha convertido en una necesidad de negocio ya que, paradójicamente, el enorme avance tecnológico ya nos ha puesto en el centro de la escena al propiciar la Era del conocimiento. En la medida en que cada vez hay menos trabajos que no puedan ser asumidos por máquinas, hay que generar valor en aquellos aspectos en los que la aportación humana es imprescindible: innovación, emoción, atención al cliente,…
Por eso creo que otra gestión de personas sí es posible ahora, e incluso es más factible contribuir a un mundo más humano, transformando cada una de nuestras organizaciones y buscando propósitos más altos. Porque las personas somos las mismas en el trabajo y fuera de él, igual que somos las mismas online y offline. Y también somos clientes. Por eso en las empresas ya no se puede mantener una doble moral de escuchar y cuidar a los clientes, mientras se sigue tratando a los empleados como mano de obra que obedece y como gasto a minimizar. Porque a los clientes no les (nos) gusta que les (nos) atiendan empleados desmotivados, porque se nota. Y mucho.
¿Cómo?
Salvo contadas excepciones, hasta ahora la gestión de personas ha sido, en el mejor de los casos, despotismo ilustrado: “Todo para el pueblo, pero sin el pueblo”.
Sin embargo, en esta época definida por lo social, esta forma de gobierno no es ni eficaz ni sostenible. Para ser competitivos, necesitamos que todos aporten el máximo, necesitamos un plus de creatividad, de compromiso, de pasión; y además, necesitamos hacerlo colectivamente: compartiendo y colaborando. Definitivamente, los ciudadanos del siglo XXI somos seres sociales y es en las redes donde satisfacemos nuestras necesidades intrínsecas de afirmación, reconocimiento y desarrollo.
E igual que los clientes se han convertido en prosumers, también debemos integrar internamente las aportaciones de todos los profesionales de la organización como generadores de conocimiento e innovación.
Para ello es necesaria una verdadera Transformación Cultural:
- Impulsada, respecto a la gestión de personas, por estrategias de Employee Engagement y esquemas de Compensación Total que tengan en cuenta las motivaciones intrínsecas de las personas. La Retribución Emocional como gran palanca para el compromiso y la gestión del talento.
- Apoyada, respecto a los sistemas organizativos, en estructuras en red y Tecnologías 2.0, las dos columnas vertebrales de las organizaciones modernas y Caballos de Troya para el cambio cultural requerido.
¿Quién?
Leamos el siguiente texto:
“El éxito de nuestra estrategia pasa por situar a las personas en el centro, no como un medio para conseguir resultados a corto plazo, sino tratando de satisfacer realmente sus necesidades, para que se identifiquen con los valores de nuestra marca y se vinculen con nosotros. Entendiendo:
- Que las personas son sociales y que es en las redes donde se relacionan.
- Que se mueven y deciden por emociones.
- Y que buscan un sentido a lo que hacen, más allá de la satisfacción más inmediata.
La tecnología nos puede ayudar, ahora más que nunca, a ofrecerles una propuesta de valor personalizada, en la que tengan la posibilidad de elegir y decidir.”
¿Podríamos distinguir si lo ha escrito un Director de Marketing (MK) pensando en clientes, o un Director de Recursos Humanos (RH) pensando en empleados?
Yo creo que cada día hay más similitudes entre el Social Media Marketing y la Gestión de Personas 2.0, que comparten el objetivo de poner a las personas en el centro, y muchas de las estrategias y metodologías: Gamificación, Branding, Big Data, etc.
Y una vez más es MK quien marca el camino. Y son, en general, los profesionales de MK quienes aglutinan el saber-hacer en comunicación, gestión de comunidades, tecnologías sociales, e innovación. En Socialholic citan a David Packard (HP): «El Marketing es demasiado importante para dejárselo a los departamentos de marketing»”. Ojalá no tuviéramos que decir lo mismo de muchos departamentos de RH. Como dice Peter Cheese: “HR can be master of this changed game. But if HR misses this opportunity, then others will step in”.
Entonces, ¿Será RH quien lidere esta transformación cultural? ¿Debería serlo? ¿Importa quién lo haga? ¿O se acabarán “fusionando” MK y RH, para gestionar a los empleados como a una comunidad más?
No tengo las respuestas, claro, pero sí que me rondan estas y otras muchas preguntas. ¿Y tú qué opinas?
¿Conectamos?
¿Por qué nace este blog y por qué se llama Conexión Emocional?
Imagen “Big Brother” (mural, Belfast) de Albert Bridge distribuida con licencia Creative Commons CC BY-SA 2.0
Imagen “Re-Love-Ution” (graffiti): no he encontrado su procedencia original.
